Atraer a los huéspedes adecuados. Conseguir que disfruten de su estancia. Repetir.

Una estrategia de marketing de hotel es un plan general que define cómo las actividades de marketing te ayudarán a atraer huéspedes a tu alojamiento, vender habitaciones y alcanzar un crecimiento rentable. Una buena estrategia de marketing debe adaptarse a tus objetivos empresariales concretos, identificar a los huéspedes más valiosos, definir por qué tu alojamiento es el lugar ideal para sus próximas vacaciones y priorizar los mejores canales para llegar a ellos.

Tu estrategia define "qué" quieres hacer y "por qué" quieres hacerlo. El plan de marketing que acompañe a dicha estrategia deberá tener en cuenta el presupuesto y los recursos disponibles, y también deberá exponer los detalles sobre "cuándo" y "dónde" actuar.

¿Merece la pena? Sin duda. Y te vamos a explicar por qué. Es fácil tener mucho trabajo (compras un anuncio online, publicas en Instagram, creas una promoción...) y no lograr tus objetivos empresariales. Contar con una estrategia de marketing hotelero te ayuda a alinear el tiempo y el dinero que inviertes con un propósito específico, así como a llegar al tipo de viajero más adecuado.

Dedicar tiempo a definir tu estrategia te ayudará a tomar buenas decisiones en el momento oportuno y, en última instancia, contribuirá al crecimiento de tu negocio, sobre todo si tienes varios frentes abiertos.

Tus objetivos de crecimiento empresarial aportan un propósito concreto a tu estrategia de marketing. A menudo se trata de incrementar los ingresos, pero otras veces el objetivo es conseguir que los huéspedes vuelvan a efectuar reservas en tu alojamiento o mejorar la satisfacción del cliente.

¿Sabrías enumerar tus principales objetivos empresariales para este año? Si la respuesta es negativa, vale la pena que dediquemos unos minutos a definirlos. Puedes empezar con tu rendimiento durante los últimos 12 meses y las métricas clave que utilizas para medir el éxito. Entre las posibles oportunidades de mejora, se incluyen las siguientes:

• Aumentar los ingresos mejorando la ocupación (en momentos concretos del año o, quizá, la de última hora)
  
• Conseguir más ingresos subiendo la tarifa media por noche (ADR, por sus siglas en inglés) o mejorando los ingresos por habitación (RevPAR, por sus siglas en inglés)
  
• Reducir los costes para operar de manera más rentable e incrementar los beneficios brutos por habitación disponible (GOPPAR, por sus siglas en inglés) 
   

Disponer de una perspectiva clara sobre cómo se quiere conseguir el crecimiento de un negocio ayuda a los anunciantes a reflexionar de forma más estratégica sobre el impacto que deben tener sus iniciativas; al mismo tiempo, sus objetivos deben reflejar esa misma perspectiva.

¿Cuántos objetivos de marketing debes establecer para tu hotel?

Definir los objetivos de marketing proporciona una hoja de ruta para las tareas de planificación, ejecución y medición posteriores. Es importante no proponerse resultados más ambiciosos de lo que puedes lograr con los recursos de los que dispones: no alcanzar los objetivos puede resultar frustrante y, además, puede poner en peligro el plan de crecimiento. Asimismo, evita establecer demasiados objetivos: nuestro consejo es empezar con dos o tres propósitos esenciales.

Otra práctica recomendada consiste en definir objetivos que resulten específicos, se puedan medir, sean relevantes, se puedan lograr y estén vinculados a un plazo determinado. Es lo que se conoce como el formato "SMART":

• "S" de "específico" en inglés: describe con detalle qué debes lograr 
  
• "M" de "medible": establece cómo se medirán tanto el progreso como los resultados
  
• "A" de "alcanzable": define objetivos que sean exigentes pero viables de acuerdo con el presupuesto y los recursos disponibles 
  
• "R" de "relevante": asegúrate de que el objetivo se ajuste a otras prioridades y de que los plazos sean los adecuados 
  
• "T" de "tiempo": establece un plazo razonable para centrar tus esfuerzos y energía en los propósitos que te marques
   

A continuación incluimos un ejemplo de objetivo de marketing en formato SMART adaptado a un objetivo empresarial.

Objetivo empresarial

Aumentar los ingresos mejorando la ocupación.

Objetivo de marketing

Teniendo como fecha límite el mes de junio, reducir un 15 % el número de habitaciones libres de última hora a través de un programa de "reservas improvisadas" dirigidas a personas que viajan por placer y que suelen efectuar reservas de último minuto a través de sus teléfonos móviles.

¿Qué es un público objetivo?

Un público objetivo es un grupo de consumidores con características similares que son importantes para un negocio porque representan más valor potencial que la población general.

En el caso de tu hotel, el público objetivo o "huésped adecuado" podría ser un grupo que busque disfrutar de una experiencia muy similar a lo que ofrece tu alojamiento, por lo que la satisfacción y la probabilidad de recibir comentarios positivos serán elevadas. Otra posibilidad son los grupos cuyos planes de viaje se ajusten mucho a tus objetivos empresariales: viajes de última hora, estancias más largas, menor riesgo de cancelación, etc.

¿Por qué debes tener un público objetivo?

Si centras tu atención en un grupo concreto, podrás transmitir un relato verdaderamente atractivo sobre por qué tu alojamiento es perfecto para sus necesidades y respaldar tu propuesta con servicios y fotos a modo de ejemplo, así como con comentarios fantásticos de huéspedes similares que ya se han alojado en tus instalaciones. Este valor añadido te ayudará a obtener mayor volumen de negocio con los huéspedes que más te interesan.

Muestra de públicos objetivos para hoteles

Millones de consumidores en todo el mundo viajan con regularidad, por lo que existen numerosas formas de definir un público objetivo. A continuación enumeramos tres segmentos habituales:

• Viajeros de negocios

La empresa cubre sus gastos, de modo que estos huéspedes no se preocupan mucho por el presupuesto, pero sí priorizan la comodidad. Si tu alojamiento se encuentra cerca de un aeropuerto u ofrece aparcamiento, dispone de conexión a Internet estable de alta velocidad, y cuenta con restaurante y, probablemente, gimnasio, los viajeros corporativos podrían ser una opción perfecta para ti.

• Familias de vacaciones

Los padres que buscan relax valorarán la comodidad y la oportunidad de tener a sus hijos entretenidos, pero quizá les preocupen los costes. Si tu alojamiento dispone de aparcamiento u ofrece un servicio de traslado desde el aeropuerto, está situado cerca de actividades o lugares de interés imprescindibles, cuenta con una piscina o un jardín, e incluye desayuno gratis, las familias de vacaciones pueden ser tus mejores huéspedes.

• Viajeros de placer sin niños

Estos viajeros suelen buscar desconectar del día a día y disfrutar. Les atraerán servicios como un campo de golf en las instalaciones, canchas de tenis, piscinas donde nadar o un spa. Además, si tu alojamiento se encuentra en la playa, en el corazón de la ciudad o cerca de las pistas de esquí, o bien permite acceder a bodegas, golf, senderismo, cenas exclusivas o lugares de interés imprescindibles, este perfil de huésped puede ser el más adecuado para ti.

Cómo averiguar cuál es el perfil de viajero más adecuado para ti

Si tu alojamiento cuenta con una estrategia de gestión de ingresos, quizá ya tengas definidos tus segmentos de viajeros objetivo. En caso contrario, veamos cómo puedes identificar el mejor perfil de viajero para tu negocio.

• ¿A qué tipo de huéspedes puedes ofrecer un mejor servicio?

Cuando se trata de marketing, siempre es bueno adoptar la perspectiva del huésped y preguntarse a qué tipo de cliente puedo ofrecer mis servicios de forma que sus necesidades y deseos se vean satisfechos.

• Ten en cuenta tu ubicación física, es decir, si estás cerca de un aeropuerto, de rutas de senderismo o de un parque de atracciones, por ejemplo, y cómo ese factor encaja con el motivo principal de viaje de un huésped concreto.
• Dedica un momento a enumerar las características de tu alojamiento. ¿Dispones de restaurante, wifi rápida o aparcamiento? A continuación, piensa en cómo estos elementos se ajustan a los planes del huésped durante su estancia.
• Fíjate en tus habitaciones y en los servicios que ofreces en ellas (artículos de tocador y ropa de cama de lujo, escritorio y puertos USB, cocina o cafetera), y determina a qué tipo de huéspedes les resultarán más convenientes.
• Tus respuestas te indicarán cuál es tu público objetivo potencial o, dicho de otro modo, qué público busca la experiencia del huésped que ofreces en tu alojamiento. Además, los comentarios positivos suelen llegar cuando se satisfacen (o incluso se superan) las expectativas de los clientes.
   

• ¿Quién se aloja en tus instalaciones y qué opina al respecto?

Otra forma de identificar a tus mejores huéspedes es revisar la ocupación de tu alojamiento en los últimos 12 meses por tipo de viajero y leer sus comentarios. Si trabajas con una agencia de viajes online, esta tarea será menos pesada. La función Información sobre sus huéspedes de Expedia Group te ayudará a detectar rápidamente las tendencias que se esconden tras los comentarios que recibe tu alojamiento.

¿Qué es la propuesta de valor de un hotel?

La propuesta de valor de tu hotel es un recurso con el que puedes transmitir a los viajeros objetivo qué ventajas conlleva reservar una habitación en tus instalaciones. Dicha propuesta sirve para explicar con claridad cómo tu alojamiento puede satisfacer sus expectativas y proporciona ejemplos concretos de los servicios y el personal que tendrán a su disposición. Idealmente, una propuesta de valor debe poner de relieve qué distingue a tu hotel con respecto a otros que el viajero pueda estar considerando. Asimismo, los comentarios de otros huéspedes (y las posibles respuestas) que los viajeros pueden leer deben estar alineados con la propuesta que elabores.

Por consiguiente, tu propuesta de valor se convertirá en los cimientos sobre los que diseñarás tus mensajes de marketing y también debe reflejarse en tu comunicación con los huéspedes.

Cómo poner en práctica tu propuesta

Las fotografías son el medio más potente para comunicar tu propuesta de valor a los viajeros, sobre todo en canales digitales como tu sitio web, los anuncios en agencias de viajes online o las redes sociales. A través de ellas, los huéspedes pueden ver de primera mano qué hace de tu alojamiento un lugar único y especial, ya sean las vistas, las habitaciones, la piscina u otros detalles. Y lo que es más importante: también les permiten visualizar cómo podrían disfrutar de una estancia en tus instalaciones. Además, como cada vez son más los viajeros de placer que buscan experiencias inmersivas, te recomendamos incluir imágenes de los lugares de los alrededores que más pueden gustarles.

Créenos, no te arrepentirás. Los viajeros suelen hacer clic con más frecuencia en aquellos alojamientos que incluyen imágenes de alta calidad (Trivago cifra el incremento de clics en un 63 %). Del mismo modo, estos alojamientos también reciben más reservas y disfrutan de tarifas más elevadas que los establecimientos que no incorporan fotografías de este tipo. Si quieres consultar más información al respecto, te recomendamos echar un vistazo a nuestra guía rápida sobre fotografías de hoteles.

Es momento de ser sinceros. Las ubicaciones que usas para llegar a tus viajeros objetivo suelen ser una extensión de los programas que desarrollas, por lo que tendrían que incluirse en el plan de marketing de tu hotel. Sin embargo, a fin de establecer objetivos de marketing que puedas alcanzar, nos parece importante entender cuál es la combinación de canales más adecuada para tu presupuesto y recursos.

¿Qué es un canal de marketing hotelero?

Los canales de marketing hotelero son esos lugares en los que puedes llegar a los viajeros e influir en sus decisiones. En estos canales se incluyen tu sitio web, los anuncios en agencias de viajes online, las redes sociales, el correo electrónico, la publicidad online e, incluso, los eventos en persona.

De hecho, hay tantos, que el panorama puede resultar abrumador. Afortunadamente, podemos aplicar la regla 80/20: el 80 % de tus resultados proviene del 20 % de los canales. Partiendo de la base de que el tiempo y el dinero son factores limitados, hemos priorizado los canales de marketing más populares y los hemos clasificado en función de si son esenciales, catalizadores o aceleradores.

Esenciales

Estos canales constituyen los cimientos de la estrategia de marketing del hotel y, de hecho, son fundamentales para la mayoría de estrategias de distribución. No requieren mucho presupuesto y pueden ayudarte a llegar a millones de viajeros cada mes.

Tu sitio web

Te proporciona un control absoluto sobre cómo contar tu historia y es el único canal online que ofrece reservas directas.

• El diseño del sitio web y el motor de reservas deben estar optimizados para los dispositivos móviles
  
• Invierte en SEO
  
• Incluye fotos de alta calidad
  
• Incorpora opiniones de los huéspedes (echa un vistazo a nuestro widget de comentarios)

Mercados de agencias de viajes online

Todos los días, millones de viajeros compran y reservan viajes en los sitios web de las agencias online.

• Optimiza tu anuncio o perfil para que coincida con lo que buscan tus huéspedes objetivo
  
• Sube muchas fotos de alta calidad
  
• Mantén actualizadas las tarifas y el inventario
  
• Anúnciate en sitios web de reservas de última hora o de ofertas opacas para ocupar las habitaciones que se hayan quedado libres de manera inesperada

Catalizadores

Si tienes algo de presupuesto y de recursos, estos canales complementan los esenciales y pueden mejorar tu rendimiento.

Programas de marketing de las agencias de viajes online
Aprovecha los programas de marketing de las agencias de viajes online para llegar a tus viajeros objetivos con ofertas atractivas

• Incentiva duraciones de estancia o intervalos de reserva específicos
  
• Cuando se aproxime el cierre del intervalo de reserva, invierte en impulsar la visibilidad en las búsquedas
  
• Valora la posibilidad de ofrecer paquetes de viaje para conseguir reservas más largas y reducir las cancelaciones

Organizaciones de marketing de destinos (DMO)

Participa en las campañas de las DMO para fomentar los viajes y el turismo en tu ubicación.

• Anúnciate en las publicaciones, los sitios web y las campañas por correo electrónico de las DMO para llegar a aquellos viajeros que se encuentran en la fase de investigación de su viaje
• Ofrece incentivos, como aparcamiento o desayuno gratis, si los huéspedes reservan a través del anuncio de la DMO

Marketing en redes sociales

Publica contenido en las redes sociales a las que recurren los viajeros para buscar sus próximos destinos, como Instagram.

• Diseña rincones y momentos perfectos para publicar en Instagram en tu hotel
• Investiga y usa hashtags relacionados con el destino para aumentar tu visibilidad
• Ofrece incentivos a los huéspedes, como una bebida gratis, si etiquetan tu hotel en sus publicaciones

Multiplicadores

La gestión de estos canales requiere presupuesto, conocimientos especializados y, probablemente, recursos adicionales. Deben valorarse después de los canales esenciales y catalizadores.

Relaciones públicas (RR. PP.)

Genera reconocimiento en el consumidor a través de medios de difusión locales o regionales especializados en viajes.

• Pon en práctica tu creatividad con momentos destacados que consigan atraer a la prensa local
  
• Una vez que hayas conseguido notoriedad local o regional, plantéate contratar a una empresa de relaciones públicas para generar una cobertura mediática más amplia

Marketing por correo electrónico

Ponte en contacto con regularidad con huéspedes que ya se han alojado en tus instalaciones y con los miembros de tus programas de fidelidad.

• Publica un boletín semanal o mensual para que los huéspedes anteriores no se olviden de ti
• Ofrece promociones u otros incentivos para animar a los viajeros a reservar de nuevo
• Cumple con las disposiciones del RGPD y de las leyes CAN-SPAM para el envío de correo comercial

Publicidad digital

Atrae tráfico hasta tu sitio web con campañas de publicidad digital de pago.

• Lleva a cabo pruebas piloto en Google o Bing para validar el retorno de la inversión
• Investiga cómo llegar a los viajeros en la plataforma de Expedia Group con la ayuda de TravelAds
• Ofrece un servicio de valor añadido, como aparcamiento gratuito o con descuento, para impulsar las reservas

Marketing de contenido/SEO

Mejora el tráfico orgánico (gratuito) a tu sitio web añadiendo más páginas optimizadas para palabras clave. Los motores de búsqueda detectan las palabras clave cuando los viajeros buscan alojamiento para sus viajes.

• Para lograr un impacto real, lo mejor es intentar posicionarse en la primera página de resultados para la palabra o expresión objetivo
• Debes tener paciencia; el posicionamiento web (SEO, por sus siglas en inglés) es un canal muy potente que proporciona resultados con el paso del tiempo

¡Enhorabuena! Tienes todo lo necesario para diseñar una estrategia de marketing que fomente el crecimiento de tu negocio. El siguiente paso es muy sencillo: empezar.

Únicamente necesitas un objetivo de marketing específico y que se pueda medir, un viajero objetivo definido y una propuesta atractiva. A continuación, es recomendable adaptar las iniciativas de marketing de las que ya dispones a la estrategia que quieras seguir. Aunque solo te centres en los canales esenciales, es decir, en actualizar el texto, las descripciones y las fotos de tu sitio web y los anuncios en agencias de viajes online, los resultados no tardarán en llegar. Cualquier nueva actividad que ofrezcas deberá ajustarse al objetivo que quieras conseguir; de lo contrario, lo mejor es dedicar ese tiempo a lograr que tus huéspedes disfruten de su estancia.