Cómo diseñar una estrategia de distribución hotelera que funcione.

Una estrategia de distribución de hotel es un plan de acción para vender habitaciones de manera rentable a través de diferentes canales. La combinación que se suele usar mezcla canales directos, como el sitio web de un hotel, y canales indirectos, como agencias de viajes online (OTA, por sus siglas en inglés), sistemas de distribución global (GDS, por sus siglas en inglés) y mayoristas. El objetivo es aumentar la visibilidad entre los consumidores para incrementar la ocupación, dirigirse al segmento adecuado de viajeros para garantizar comentarios positivos y maximizar el beneficio operativo bruto por habitación disponible (GOPPAR, por sus siglas en inglés) de forma que se garantice la solidez financiera.

¿Difícil? Puede, pero elegir el número y la combinación correcta de canales puede reportarte ventajas competitivas e impulsar un crecimiento rentable. Sigue leyendo para averiguar cómo puedes desarrollar una estrategia de distribución para tu alojamiento.

Los mismos avances en tecnología digital que han facilitado la inspiración para los viajes y las opciones de reserva en las tabletas y los smartphones también han proporcionado a los hoteles las herramientas para llegar a los viajeros en cualquier rincón del planeta. Desde las reservas directas en su propio sitio web hasta los canales indirectos que detallamos a continuación, los hoteles ahora tienen muchas maneras de interactuar con los clientes que vayan a reservar un viaje, en cualquier momento y desde cualquier lugar.

Eso sí, ten en cuenta que el recorrido del consumidor hasta una decisión de compra no es lineal. Un estudio reciente de Expedia reveló que los viajeros realizan una media de 43 búsquedas antes de hacer una reserva. Por lo tanto, a medida que desarrolles de tu estrategia, te recomendamos asegurarte de que tus habitaciones se encuentran disponibles en distintos canales directos e indirectos.

Tu sitio web

En muchos casos, el principal canal para vender habitaciones es el propio sitio web de un hotel o el de la cadena. Además de ofrecer una oportunidad excelente para exponer los aspectos más característicos y especiales de un alojamiento, es el único canal de distribución online que te permite vender directamente a los viajeros.

Para potenciar al máximo el rendimiento de este canal, recuerda que, en la actualidad, más del 50 % de todo el tráfico web proviene de smartphones y tabletas. Por ello, lo mejor es diseñar un sitio que se cargue con rapidez, sea fácil de usar en un dispositivo móvil y proporcione una experiencia segura y sencilla a los viajeros.

También es necesario asegurarse de que el sitio aparezca (o se posicione) entre los primeros resultados de Google, Bing y otros motores de búsqueda. De media, el 51 % del tráfico de los sitios web es orgánico: es el resultado de que los usuarios formulen preguntas y hagan clic en los sitios que proporcionen las primeras respuestas. La ingeniería que se realiza en los sitios web para mejorar su posicionamiento se denomina "optimización de motores de búsqueda" (SEO, por sus siglas en inglés) y es una práctica recomendada. También es aconsejable invertir el presupuesto de marketing en publicidad online para atraer a los viajeros hasta tu sitio web y conseguir que interactúen con él.

Agencias de viajes online (OTA)

Las agencias de viajes online son plataformas digitales que conectan a los consumidores con los proveedores de viajes y les permiten reservar vuelos, hoteles, coches, actividades, cruceros y otros servicios. Cada día, millones de usuarios de todo el mundo organizan sus viajes de negocios y placer a través de agencias de viajes online.

Como canal de distribución, las agencias de viajes online ofrecen acceso a un elevado número de consumidores que buscan viajes activamente, así como la posibilidad de atraer a tipos específicos de viajeros y una serie de herramientas de rendimiento, datos del mercado y programas que te ayudarán a conseguir reservas. Asimismo, las agencias de viajes online pueden brindarte más oportunidades de participar en paquetes, es decir, reservas que incluyan un vuelo y un hotel, o un coche y un hotel.

Anunciar tu alojamiento no conlleva coste alguno. Las agencias de viajes online obtienen sus beneficios cobrando una tarifa a los hoteles por cada reserva. Normalmente, se trata de un porcentaje de los ingresos de las habitaciones, aunque el coste de esta tarifa varía según la agencia. A continuación, la agencia de viaje online actúa como punto principal de contacto para modificar o cancelar las reservas, por lo que tú podrás concentrarte en ofrecer la mejor experiencia de alojamiento a los huéspedes.

Puedes obtener más información en nuestro artículo "¿Por qué necesitas una agencia de viajes online (OTA)?". 

Sistemas de distribución global (GDS)

Un sistema de distribución global, o GDS, es una red de reservas consolidada que utilizan, sobre todo, los agentes de viajes para reservar inventario de vuelos, hoteles y alquiler de coches en tiempo real en nombre de sus clientes. Algunos de los sistemas de distribución global más conocidos son Amadeus, Galileo, Sabre y Worldspan.

Como canal de distribución, el GDS proporciona conexión a múltiples sistemas de agencias de viajes y te permite mantener actualizado tu anuncio en todas las redes a través de una única interfaz. Estos sistemas generan una amplia exposición global para tu inventario y pueden ayudarte a llenar habitaciones libres en el último minuto.

Normalmente, un GDS cobra una única tasa de configuración y, a continuación, un porcentaje de compensación o una tarifa fija por reserva. Los costes varían en función del GDS.

Mayoristas

Se trata de terceros que contratan noches de hotel en grandes cantidades y a tarifas muy bajas y luego las venden, con un margen de beneficio, a los agentes de viajes y las agencias de viajes online. Suelen usarlos grandes hoteles independientes y cadenas hoteleras para maximizar la ocupación y garantizar una tasa de ocupación determinada. Los mayoristas pueden ayudar a los hoteles a llegar a consumidores internacionales que, de otra forma, no estarían a su alcance, pero no interactúan directamente con los viajeros.

La existencia de distintos márgenes de beneficio, en primer lugar entre el hotel y el mayorista y, después, entre el mayorista y el agente de viajes o la agencia de viajes online, puede derivar en una disparidad de tarifas y en la disminución de los beneficios para el hotel. Otros problemas relacionados incluyen la falta de control sobre la ubicación online del inventario y experiencias poco homogéneas de compra y marca para los viajeros.

Te recomendamos examinar las innovaciones que está llevando a cabo Marriott para fomentar la transparencia en la distribución mayorista.

Turoperadores

Los turoperadores se centran en diseñar experiencias de viaje integrales para los consumidores y contratan, normalmente con descuento, los componentes individuales de unas vacaciones (vuelos, traslados, hoteles, comidas, guías y actividades) para vender después el paquete combinado directamente a los viajeros o a través de OTA y mayoristas.

Los turoperadores generalmente se especializan en una ubicación concreta, como México, o en una experiencia particular, ya sea golf, esquí, buceo o cualquier otra actividad. Ofrecer descuentos para la distribución de tu inventario puede reportarte beneficios si la ubicación de tu alojamiento y los servicios que ofreces coinciden con la experiencia de los turoperadores y el tipo de viajeros al que se dirigen.

Organizaciones de marketing de destinos (DMO)

Las DMO son, normalmente, entidades gubernamentales, como oficinas de turismo o centros de visitantes, que se encargan de promocionar los viajes y el turismo a un destino y dentro de él. Las DMO diseñan y llevan a cabo estrategias de marketing para impulsar el gasto en el ámbito turístico y reforzar la posición económica de su comunidad.

Muchos alojamientos aparecen en el sitio web de la DMO local de forma automática, y normalmente es posible colaborar con estas organizaciones para obtener una mayor exposición para tus anuncios.

Canales tradicionales

Ignorar los canales de distribución tradicionales no es una práctica recomendable. Al igual que ocurre con las reservas que se realizan desde tu sitio web, los canales tradicionales, como las ventas por teléfono o correo electrónico, te permiten establecer el tono de la experiencia del huésped de principio a fin y potenciar la rentabilidad. Para ello, es fundamental supervisar estos canales y mostrarse receptivo ante las consultas, sobre todo si tienes una productividad sólida fuera de la red.

Un gestor de canales de hotel es un sistema tecnológico que conecta los hoteles con sus canales de distribución online, ya sean agencias de viajes online, sistemas de distribución global, mayoristas u otros, de forma que puedan gestionarse desde una única ubicación en muy poco tiempo.

El uso de un gestor de canales automatiza el intercambio de tarifas, la disponibilidad y las reservas, a menudo casi a tiempo real. Esto permite a los hoteles realizar actualizaciones una sola vez y que los cambios se apliquen en todos los canales con los que trabajan; así pueden ahorrar tiempo, aumentar la precisión y reducir los problemas de sobreventa y paridad de precios. El sistema también te permite ampliar la red de distribución enlazándote a canales online que quizá no hayas tenido en cuenta. Por último, un gestor de canales te deja más tiempo para centrarte en los huéspedes y ofrecerles la mejor experiencia posible.

Si quieres obtener más información sobre los gestores de canales, lee nuestra guía sobre cómo elegir un gestor de canales.

No existe ninguna estrategia de distribución universalmente "correcta": el mejor plan deberá incluir varios canales y reflejar tus objetivos empresariales, la situación económica de tu alojamiento y el perfil de huésped más adecuado para tu hotel. A continuación enumeramos varios consejos básicos que pueden ayudarte a diseñar tu estrategia combinada de distribución:

1. Define claramente tus objetivos empresariales

Antes de empezar a experimentar con nuevos canales de distribución, dedica algo de tiempo a conocer bien tu rendimiento actual y definir qué deseas lograr. Esto no solo te ayudará a identificar la combinación más adecuada de canales de distribución, sino que te permitirá medir tu éxito.

Los objetivos pueden incluir los siguientes:

• Atraer a más visitantes internacionales, ya que suelen reservar con más antelación y disfrutan de estancias más prolongadas
• Aumentar la ocupación de forma rentable durante la temporada baja
• Reducir la dependencia de un único canal de distribución
• Mejorar tu capacidad de llenar las habitaciones libres en el último minuto

2. Dirígete a los mejores huéspedes

Si conoces el perfil de tus mejores huéspedes, es decir, aquellos que tienen un impacto positivo en tu rentabilidad y que priorizan los servicios que ofreces, te será más fácil seleccionar y jerarquizar los canales de distribución. Tanto si los huéspedes más adecuados para tu alojamiento son viajeros internacionales que buscan disfrutar de unas vacaciones de verano de lujo como si se trata de clientes con un presupuesto mucho más ajustado, deberás centrar tu atención en los canales de reserva que prefieren. De hecho, para ayudarte a centralizar tus esfuerzos, basta con averiguar si la base de tu negocio son los huéspedes nacionales o internacionales. Puedes utilizar los informes de inteligencia de mercado, disponibles en las agencias de viajes online, para identificar las zonas geográficas y los segmentos de mercado de mayor rendimiento y dirigir tu estrategia hacia ellos.

3. Conoce tu rentabilidad

El beneficio operativo bruto por habitación disponible (GOPPAR, por sus siglas en inglés) es una métrica de rendimiento clave que puede ayudarte a evaluar el impacto de la distribución en la rentabilidad. A diferencia de los ingresos por habitación disponible (RevPAR), que ayudan a los hoteles a comprender cómo han gestionado el inventario y las tarifas para generar ingresos, el indicador GOPPAR tiene en cuenta los ingresos y los gastos para ofrecer una visión precisa acerca de la rentabilidad.

Si comparamos el GOPPAR en todos los canales de distribución, incluidas las reservas directas en las que los gastos puedan incluir el desarrollo del sitio web, los programas de fidelidad, el marketing directo y los gastos del centro de llamadas, los hoteles podrán comprender mejor y maximizar la rentabilidad de su combinación de canales de distribución.

Para calcular el GOPPAR, solo tienes que restar tus gastos brutos a los ingresos brutos y dividir el resultado por el número de habitaciones disponibles en tu hotel.

GOPPAR = (ingresos brutos - gastos brutos) / habitaciones disponibles

Quizá quieras leer más sobre las métricas de hotel clave para averiguar qué información te aportan y qué no sobre el rendimiento de tu negocio.

4. Mantén tarifas competitivas

Además de determinar la combinación de canales más adecuada, mantener unos precios competitivos debe ser un aspecto fundamental en tu estrategia de distribución. Si conoces las condiciones del mercado en tiempo real y los precios que ofrece un set competitivo similar, podrás optimizar tus tarifas con mayor eficacia.

Las agencias de viaje online y los gestores de canales ofrecen distintas herramientas para que puedas mantener el pulso en un mercado en constante cambio. Expedia Group ofrece Rev+, una herramienta de gestión de ingresos gratuita que tiene la particularidad de agregar datos de mercado en tiempo real, proporcionando previsiones de ocupación y datos de precios competitivos.

5. Evita la tentación de diseñar tu estrategia y olvidarte del tema

Dado el dinamismo del ritmo de innovación y lo rápido que cambian las preferencias de los viajeros, es fundamental que supervises y optimices el rendimiento de tus canales de distribución de manera continuada. Debes ser diligente a la hora de analizar los costes y la contribución de tus proveedores de canal y vigilar las variaciones del rendimiento en distintas temporadas, días de la semana o incluso condiciones de mercado específicas. No dudes en subir o bajar la asignación de inventario de forma que puedas mantener la mejor combinación de canales para aumentar el crecimiento rentable.