Concevoir une stratégie de distribution adaptée à votre établissement.

La stratégie de distribution d’un hôtel est un plan d’action visant à vendre des chambres de manière rentable par le biais de divers canaux. On utilise habituellement une combinaison de canaux directs, comme le site Internet d’un hôtel, et de canaux indirects, comme les agences de voyages en ligne (OTA), les Global Distribution Systems (GDS) et les grossistes. L’objectif est d’accroître la visibilité auprès des consommateurs afin d’augmenter le taux d’occupation, de cibler le bon segment de voyageurs, et ce pour garantir des avis positifs et maximiser le profit opérationnel brut par chambre disponible (GOPPAR) dans le but de garantir la santé financière de l’établissement.

Cela vous semble compliqué ? C’est possible, mais choisir le bon nombre et la bonne combinaison de canaux peut vous procurer un avantage concurrentiel et accroître votre rentabilité. Lisez la suite pour savoir comment élaborer une stratégie de distribution pour votre établissement.

Le développement de la technologie numérique qui offre aux voyageurs la possibilité de trouver une destination et de réserver directement sur leur smartphone ou tablette permet également aux hôtels d’atteindre des visiteurs dans le monde entier. De la réservation directe sur leur site Internet aux canaux indirects décrits en détail ci-dessous, les hôtels d’aujourd’hui favorisent à tout moment l’engagement des consommateurs désireux de voyager, où qu’ils soient.

N’oubliez pas que le parcours d’achat d’un voyage n’est pas linéaire. Une étude récente d’Expedia a révélé que les voyageurs effectuent en moyenne 43 recherches avant de réserver. Ainsi, lors de l’élaboration de votre stratégie, vous devrez vous assurer que vos chambres sont disponibles sur différents canaux directs et indirects.

Votre site Internet

Dans de nombreux cas, le principal canal de vente des chambres est le site Internet de l’hôtel ou celui de sa marque mère. En plus d’une excellente occasion de faire connaître les caractéristiques propres à un établissement, c’est le seul canal de distribution en ligne qui vous permet de faire de la vente directe aux voyageurs.

Pour optimiser les performances de ce canal, n’oubliez pas que les smartphones et tablettes représentent désormais plus de 50 % de l’ensemble du trafic sur Internet. Concevez un site qui se charge rapidement, adapté aux appareils mobiles et qui offre aux voyageurs une expérience de réservation sécurisée et simplifiée.

Vous devrez également veiller à ce que votre site apparaisse, ou soit classé, dans les premiers résultats de Google, Bing et d’autres moteurs de recherche. En moyenne, 51 % du trafic d’un site Internet est dit organique, ce qui signifie que les internautes posent des questions et cliquent sur les sites qui fournissent les meilleures réponses. La préparation de votre site afin qu’il arrive en tête des résultats s’appelle l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et fait partie des bonnes pratiques. Vous pouvez également investir votre budget marketing dans la publicité en ligne pour attirer les voyageurs et les inciter à visiter votre site Internet.

Agences de voyages en ligne (OTA)

Les OTA sont des plateformes numériques qui mettent en relation les consommateurs avec les prestataires de voyages et leur permettent de réserver des vols, des hôtels, des voitures, des activités, des croisières, etc. Chaque jour, des millions de voyageurs à travers le monde organisent leurs voyages d’affaires et d’agrément par l’intermédiaire d’OTA.

En tant que canal de distribution, les OTA offrent un accès à un grand nombre de consommateurs qui recherchent activement des voyages, la possibilité d’attirer des types spécifiques de voyageurs ainsi que des outils de mesure des performances, des informations sur le marché et des programmes pour vous aider à obtenir des réservations. Les OTA peuvent également vous offrir davantage de possibilités de proposer des  formules, c’est-à-dire à des réservations comprenant un vol et un hôtel ou une voiture et un hôtel.

La publication de votre annonce est gratuite. Les OTA gagnent de l’argent en facturant aux hôtels des frais pour chaque réservation, lesquels correspondent généralement à un pourcentage du prix de la chambre, bien que le coût diffère souvent d’une OTA à l’autre. L’OTA fait alors office d’interlocuteur principal pour la modification ou l’annulation des réservations, ce qui vous permet de vous concentrer sur l’expérience client en interne.

Pour en savoir plus, consultez notre article « Ce que peut vous apporter une OTA ». 

Global Distribution Systems (GDS)

Un GDS est un réseau de réservation consolidé, principalement utilisé par les agences de voyage, pour réserver en temps réel des vols, des hôtels et des voitures de location pour leurs clients. Amadeus, Galileo, Sabre et Worldspan sont des GDS bien connus.

En tant que canal de distribution, le GDS fournit une connexion à plusieurs systèmes d’agences de voyage et vous permet de maintenir vos annonces à jour sur tous les réseaux via une interface unique. Il offre une large visibilité mondiale à votre inventaire et peut vous aider à remplir votre établissement à la dernière minute.

En général, le GDS facture des frais de configuration uniques et prélève une commission ou un montant forfaitaire sur chaque réservation. Ces coûts varient selon le GDS.

Grossistes

Il s’agit de tiers qui achètent des nuitées en grandes quantités à des tarifs fortement réduits et les revendent, avec une marge, aux agences de voyage et aux OTA. Ils sont généralement utilisés par les grands hôtels indépendants et les chaînes d’hôtels pour maximiser l’occupation et garantir un certain taux d’occupation. Les grossistes peuvent aider les hôtels à atteindre des consommateurs internationaux qu’ils ne pourraient pas atteindre autrement, bien qu’ils n’interagissent pas directement avec les voyageurs.

Les multiples augmentations de prix, entre l’hôtel et le grossiste, puis entre le grossiste et l’agence de voyages ou l’OTA, peuvent entraîner des écarts de prix qui réduisent la rentabilité de l’hôtel. Parmi les autres préoccupations, citons le manque de contrôle sur l’emplacement de l’inventaire en ligne et les expériences d’achat et de marque incohérentes pour les voyageurs.

Découvrez rapidement les stratégies innovantes de Marriott visant à instaurer de la transparence dans la distribution en gros.

Voyagistes

Chargés de créer une expérience de voyage de bout en bout pour les consommateurs, les voyagistes assemblent, généralement à prix réduit, les différents éléments d’un séjour (vols, transferts, hôtels, repas, guides et activités) et vendent le tout directement aux voyageurs ou par l’intermédiaire des OTA et des grossistes.

Les voyagistes sont souvent spécialisés dans une destination (p. ex., Mexique) ou une activité (p. ex., golf, ski ou plongée). Proposer une remise sur votre inventaire peut être avantageux si l’emplacement et les commodités de votre établissement correspondent au domaine d’expertise et au voyageur cible du voyagiste.

Office de commercialisation touristique (DMO)

Les DMO sont généralement constitués d’organisations gouvernementales, incluant les offices de tourisme, chargées de promouvoir les voyages et le tourisme vers et au sein d’une destination. Ils élaborent et mettent en œuvre des stratégies de commercialisation visant à encourager les dépenses liées au tourisme et à renforcer la position économique de leurs communautés.

De nombreux établissements sont automatiquement répertoriés sur le site Internet du DMO local. En outre, des partenariats peuvent être noués pour obtenir plus de visibilité.

Hors ligne

Ne négligez pas les canaux de distribution hors ligne. Tout comme les réservations provenant de votre site Internet, les canaux hors ligne, tels que le téléphone ou l’e-mail, vous permettent de façonner l’expérience client de bout en bout et de maximiser votre rentabilité. La clé est de surveiller ces canaux et d’être réactif aux demandes, surtout si vous avez une forte production hors ligne.

Le Channel Manager d’un hôtel est un système qui relie les hôtel à leurs canaux de distribution en ligne – OTA, GDS, grossistes, etc. – afin de faciliter leur gestion rapidement sur une plateforme unique.

L’utilisation d’un Channel Manager automatise l’échange des tarifs, des disponibilités et des réservations, quasiment en temps réel. Les hôtels peuvent ainsi effectuer des mises à jour en une seule fois et les répercuter sur tous les canaux, ce qui leur permet de gagner du temps, d’améliorer la précision de leur annonce et de réduire les problèmes de surréservation et de parité tarifaire. Il vous permet également d’étendre votre réseau de distribution en vous mettant en relation avec des canaux en ligne auxquels vous n’auriez pas pensé. Au bout du compte, le Channel Manager permet de consacrer plus de temps aux clients et de leur offrir la meilleure expérience possible.

Pour plus d’informations, lisez notre guide sur comment choisir un Channel Manager.

Il n’existe pas de stratégie de distribution universelle « idéale » ; toutefois, le meilleur plan inclut le recours à différents canaux et reflète vos objectifs commerciaux, l’économie de votre établissement et le client idéal pour votre hôtel. Lors de l’élaboration de votre stratégie de distribution, veillez à privilégier les points essentiels suivants :

1. Ayez des objectifs commerciaux clairs

Avant d’expérimenter de nouveaux canaux de distribution, prenez le temps de comprendre vos performances actuelles et de définir vos objectifs. Vous pourrez ainsi définir la juste répartition des canaux de distribution à mettre en œuvre et mesurer votre succès.

Voici quelques exemples d’objectifs :

• Attirer davantage de visiteurs internationaux (qui réservent généralement plus tôt et restent plus longtemps)
• Augmenter de manière rentable le taux d’occupation pendant la basse saison
• Réduire la dépendance à l’égard d’un seul canal de distribution
• Améliorer votre capacité à remplir votre établissement à la dernière minute

2. Ciblez vos meilleurs clients

Connaître le profil de vos meilleurs clients – ceux qui ont un impact positif sur votre rentabilité et qui privilégient les prestations que vous offrez – vous aidera à sélectionner et à hiérarchiser les canaux de distribution. Que les clients potentiels de votre établissement soient des voyageurs internationaux à la recherche de vacances d’été luxueuses ou des voyageurs de dernière minute à petit budget, vous devez vous concentrer sur leurs canaux de réservation préférés. En fait, le simple fait de savoir si le cœur de votre activité est constitué de clients nationaux ou internationaux vous aidera à cibler vos efforts. Utilisez les rapports d’information sur le marché, disponibles auprès des OTA, pour vous aider à identifier et à cibler les zones géographiques et les segments de marché les plus performants.

3. Connaissez votre rentabilité

Le profit opérationnel brut par chambre disponible (GOPPAR) est un indicateur clé de performance qui peut vous aider à évaluer l’impact de la distribution sur la rentabilité. Contrairement au revenu par chambre disponible (RevPAR) qui permet de comprendre dans quelle mesure l’hôtel a su gérer son inventaire et ses tarifs pour générer des revenus, le GOPPAR prend en compte les revenus et les dépenses pour donner une image réelle de la rentabilité.

En comparant le GOPPAR des différents canaux de distribution – y compris les réservations directes où les dépenses peuvent inclure le développement du site Internet, les programmes de fidélisation, le marketing direct et les dépenses liées au centre d’appels – les hôtels peuvent mieux comprendre et maximiser la rentabilité de leurs différents canaux de distribution.

Pour calculer le GOPPAR, il suffit de soustraire vos dépenses brutes de vos revenus bruts, puis de les diviser par le nombre de chambres disponibles de votre hôtel.

GOPPAR = (Revenus bruts – Dépenses brutes) / Chambres disponibles

En savoir plus sur les indicateurs clés de l’hôtellerie et sur ce qu’ils peuvent ou non vous apprendre sur vos performances.

4. Maintenez des tarifs compétitifs.

Outre une bonne combinaison de canaux, les tarifs compétitifs sont un élément essentiel de votre stratégie de distribution. Connaître en temps réel la situation du marché et les prix proposés par des établissements concurrents comparables vous aidera à optimiser vos tarifs.

Les OTA et les Channel Managers proposent des outils pour vous aider à suivre l’évolution du marché. Expedia Group propose Rev+, un outil gratuit de gestion des revenus qui agrège de manière unique les données du marché en temps réel et fournit des prévisions d’occupation et des informations sur la compétitivité de vos tarifs.

5. Ne cédez pas à la tentation de l’immobilisme

Compte tenu du rythme dynamique de l’innovation et de l’évolution rapide des préférences des voyageurs, il est essentiel de surveiller et d’optimiser continuellement les performances de vos canaux de distribution. Analysez soigneusement les coûts et les contributions de vos fournisseurs de canaux et observez les changements de performance en fonction des saisons, des jours de la semaine ou des conditions du marché. Adaptez la répartition de votre inventaire pour maintenir une répartition optimale des canaux et accroître votre rentabilité.