Weltweit wird immer mehr gereist. Dank des Internets bietet sich Reisenden eine riesige Auswahl. Daher wird erwartet, dass das Volumen der Onlinebuchungen 2020 die 800 Milliarden Dollar-Marke überschreiten wird. Den eigenen Bestand rentabel zu verkaufen, bleibt für Unterkünfte jedoch eine Herausforderung. In diesem Leitfaden präsentieren wir Ihnen das Vertriebsumfeld und geben Ihnen Tipps, um eine Strategie für nachhaltiges Wachstum zu entwerfen.
Eine erfolgreiche Hotel-Vertriebsstrategie entwerfen
1. Was ist eine Hotel-Vertriebsstrategie?
Eine Hotel-Vertriebsstrategie ist ein Maßnahmenplan, um Zimmer über verschiedene Kanäle rentabel zu verkaufen. In der Regel werden verschiedene direkte Kanäle, z. B. die Website der Unterkunft, und indirekte Kanäle, z. B. Online-Reisebüros (OTAs), Global Distribution Systeme (GDS) und Wholesaler, verwendet. Ziel ist es, die Sichtbarkeit und damit die Belegung zu erhöhen, die richtigen Reisenden anzusprechen, um positive Bewertungen zu erhalten, und das Betriebsergebnis pro verfügbarem Zimmer (GOPPAR) zu maximieren, um finanziell erfolgreich zu sein.
Klingt kompliziert? Das ist es manchmal auch. Aber die Auswahl der richtigen Anzahl und Kombination von Kanälen kann Ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen und zum Wachstum Ihres Geschäfts beitragen. Hier finden Sie Tipps zur Gestaltung einer Vertriebsstrategie für Ihre Unterkunft.
2. Vertriebskanäle für Hotels
Der digitale Wandel, der dafür gesorgt hat, dass Reiseinspirationen und Buchungsoptionen heute auf jedem Tablet und Smartphone verfügbar sind, ermöglicht es auch Unterkünften, Reisende auf der ganzen Welt zu erreichen. Sie können Gäste direkt über ihre eigene Websites oder über die unten genannten indirekten Kanäle ansprechen – wann und wo immer sie nach Angeboten suchen.
Der Weg der Reisenden zu einer Buchung verläuft nicht linear. Laut einer aktuellen Studie von Expedia führen Kunden im Durchschnitt 43 Suchen durch, bevor sie sich entscheiden. Daher sollten Sie Ihre Vertriebsstrategie so gestalten, dass Ihre Zimmer über verschiedene direkte und indirekte Kanäle verfügbar sind.
Ihre Website
In vielen Fällen ist der Hauptvertriebskanal die eigene Website der Unterkunft oder die der übergeordneten Marke. Ihre Website bietet nicht nur eine hervorragende Gelegenheit, zu zeigen, was Ihre Unterkunft so besonders macht, sondern sie ist auch der einzige Vertriebskanal, über den Sie Zimmer direkt an Reisende verkaufen können.
Um diesen Kanal optimal einzusetzen, sollten Sie bedenken, dass heute mehr als 50% der Besucher von Websites ein Smartphone oder Tablet nutzen. Sorgen Sie daher dafür, dass Ihre Website schnell lädt, sich einfach auf Mobilgeräten anzeigen lässt und Gästen ein sicheres, schnelles Buchungserlebnis bietet.
Außerdem sollte Ihre Website bei Google, Bing und anderen Suchmaschinen möglichst weit oben in den Suchergebnissen angezeigt werden. Im Durchschnitt sind 51% des Website-Traffics organisch, d. h. jemand hat eine Frage und besucht Websites, auf denen sich möglicherweise die Antwort darauf findet. Ihre Website so zu gestalten, dass sie eine hohe Position in den Suchergebnissen erreicht, wird als Suchmaschinenoptimierung (SEO) bezeichnet und ist äußerst empfehlenswert. Darüber hinaus könnten Sie einen Teil Ihres Marketingbudgets in Onlinewerbung investieren, um Reisende auf sich aufmerksam zu machen.
Online-Reisebüros (OTAs)
OTAs sind digitale Plattformen, die Reisende mit Reiseanbietern verbinden. Kunden können dort Flüge, Hotels, Mietwagen, Aktivitäten, Kreuzfahrten und mehr buchen. Jeden Tag werden Millionen Geschäfts- und Urlaubsreisen über OTAs gebucht.
Als Vertriebskanal bieten OTAs Zugang zu einer großen Anzahl potenzieller Gäste, die aktiv nach Angeboten suchen, sowie die Möglichkeit, bestimmte Arten von Reisenden anzusprechen. Darüber hinaus beinhalten sie Tools zur Steigerung Ihrer Performance, Markteinblicke und Programme, um mehr Buchungen zu generieren. OTAs können Ihnen auch mehr Möglichkeiten bieten, wie zum Beispiel das Angebot von Paketreisen. Diese umfassen beispielsweise einen Flug und ein Hotel oder einen Mietwagen und ein Hotel.
Das Erstellen eines Eintrags für Ihre Unterkunft ist kostenlos. OTAs verlangen von Unterkünften Gebühren pro Buchung, meist einen prozentualen Anteil des Umsatzes pro Zimmer. Allerdings fallen die Kosten je nach OTA unterschiedlich hoch aus. Das Online-Reisebüro wird zur Hauptanlaufstelle für das Ändern oder Stornieren von Buchungen. So können Sie sich ganz auf Ihre Gäste konzentrieren.
Weitere Informationen finden Sie in unserem Artikel „Warum brauchen Sie ein Online-Reisebüro (OTA)“?.
Global Distribution System (GDS)
Ein GDS ist ein Buchungsnetzwerk, das hauptsächlich von Reisebüros genutzt wird, um in Echtzeit Flug-, Hotel- und Mietwagenbestände für ihre Kunden zu reservieren. Amadeus, Galileo, Sabre und Worldspan sind bekannte Global Distribution Systeme.
Als Vertriebskanal verbindet Sie ein GDS mit mehreren Reisebürosystemen und ermöglicht es Ihnen, Ihren Onlineauftritt über eine einzige Schnittstelle in allen Netzwerken auf dem aktuellen Stand zu halten. Ihr Bestand profitiert von globaler Sichtbarkeit und Sie können freie Zimmer kurzfristig verkaufen.
In der Regel verlangen GDS-Anbieter eine einmalige Einrichtungsgebühr sowie entweder eine prozentuale Kompensation oder eine Pauschale pro Buchung. Die Kosten variieren je nach GDS.
Wholesaler
Hierbei handelt es sich um Drittanbieter, die Zimmer in großen Mengen zu deutlich reduzierten Preisen einkaufen und dann mit einem Preisaufschlag an Reisebüros und OTAs weiterverkaufen. Sie werden meist von großen unabhängigen Hotels und Hotelketten genutzt, um die Belegung zu maximieren und eine gewisse Belegungsrate zu garantieren. Wholesaler können Unterkünften dabei helfen, internationale Gäste anzusprechen, die diese sonst nicht erreichen würden, auch wenn sie nicht direkt mit den Reisenden interagieren.
Mehrere Preisaufschläge – zwischen Hotel und Wholesaler und zwischen Wholesaler und Reisebüro oder OTA – können dazu führen, dass die Raten von Ihren Preisen abweichen und Ihre Rentabilität sinkt. Außerdem haben Sie keine Kontrolle darüber, wo Ihr Bestand online zur Verfügung gestellt wird und wie das Buchungserlebnis für Reisende gestaltet und Ihre Marke präsentiert wird.
Lesen Sie hier, wie Marriott für mehr Transparenz beim Wholesale-Vertrieb sorgt.
Reiseveranstalter
Reiseveranstalter möchten ihren Kunden ein Komplettpaket anbieten. Daher beschaffen sie die einzelnen Komponenten einer Reise – Flüge, Transfers, Übernachtungen, Mahlzeiten, Reiseführer und Aktivitäten – in der Regel mit Rabatt und verkaufen die Paketreisen entweder direkt oder über OTAs und Wholesaler an die Reisenden.
Reiseveranstalter sind oft auf eine bestimmte Gegend (z. B. Mexiko) oder Aktivität (z. B. Golf, Skifahren oder Tauchen) spezialisiert. Ihren Bestand mit Rabatt für den Vertrieb über diesen Kanal anzubieten, kann sinnvoll sein, wenn die Lage und Ausstattung Ihrer Unterkunft zu dem Schwerpunkt und der Zielgruppe des Reiseveranstalters passt.
Organisationen für Destinationsmarketing
Dies sind in der Regel offizielle Stellen wie Tourismusverbände und Besucherzentren, deren Aufgabe es ist, den Tourismus am und zum jeweiligen Reiseziel zu fördern. Sie entwickeln Marketingstrategien und setzen diese mit dem Ziel um, die Einnahmen durch den Tourismus zu erhöhen und die wirtschaftliche Lage ihrer Region zu verbessern.
Viele Unterkünfte sind automatisch auf der Website der örtlichen Organisation für Destinationsmarketing zu finden. Meist können Sie eine Partnerschaft schließen, um die Sichtbarkeit Ihres Onlineauftritts zu erhöhen.
Offline
Vergessen Sie nicht die Offline-Vertriebskanäle. Ähnlich wie bei Buchungen über Ihre Website bieten Ihnen Offline-Kanäle wie Telefon oder E-Mail die Chance, das Gästeerlebnis komplett selbst zu gestalten und Ihre Rentabilität zu maximieren. Entscheidend ist, diese Kanäle im Blick zu behalten und zeitnah auf Anfragen zu reagieren, insbesondere wenn Ihre Gäste diese häufig nutzen.
3. Was ist ein Channel Manager?
Ein Channel Manager ist eine Technologie, über die Unterkünfte mit ihren Online-Vertriebskanälen – OTAs, GDS, Wholesaler usw. – verknüpft sind. So kann die Verwaltung in wesentlich kürzerer Zeit von einem Ort aus erledigt werden.
Über einen Channel Manager kann die Übermittlung von Raten, Verfügbarkeit und Buchungen automatisiert werden und erfolgt meist fast in Echtzeit. So können Unterkünfte Daten einmal aktualisieren und diese an alle Kanäle übertragen, mit denen sie arbeiten. Dies spart Zeit, die Informationen sind korrekt und es gibt weniger Probleme mit Überbuchungen und Ratenparität. Außerdem können Sie Ihr Vertriebsnetzwerk um Onlinekanäle erweitern, die Sie bisher nicht in Betracht gezogen haben. Dank eines Channel Managers haben Sie also mehr Zeit für Ihre Gäste und können deren Aufenthalt so angenehm wie möglich gestalten.
Weitere Informationen finden Sie in unserem Leitfaden zur Auswahl eines Channel Managers.
4. Eine Vertriebsstrategie festlegen
Es gibt keine „allgemeingültige“ Vertriebsstrategie. Optimalerweise sollte sie verschiedene Kanäle umfassen und zu Ihren Geschäftszielen, der wirtschaftlichen Situation Ihrer Unterkunft sowie Ihrer idealen Zielgruppe passen. Bei der Festlegung Ihrer Strategie sollten Sie sich auf die folgenden Grundlagen konzentrieren:
1. Definieren Sie klare Geschäftsziele.
Bevor Sie mit neuen Vertriebskanälen experimentieren, sollten Sie sich Zeit nehmen, um Ihre aktuelle Performance zu analysieren und festzulegen, was Sie erreichen möchten. So können Sie nicht nur den richtigen Vertriebsmix bestimmen, sondern auch Ihren Erfolg messen.
Sie könnten sich beispielsweise folgende Ziele setzen:
- Mehr internationale Gäste (die in der Regel früher buchen und länger bleiben)
- Rentable Steigerung der Belegung während der Nebensaison
- Diversifizierung bei den Vertriebskanälen
- Erfolgreichere Generierung von Last-minute-Buchungen
2. Sprechen Sie Ihre idealen Gäste an.
Wenn Sie wissen, wer Ihre bevorzugten Gäste sind – also die, mit denen Sie den meisten Umsatz erzielen und die Ihre angebotenen Annehmlichkeiten zu schätzen wissen –, können Sie geeignete Vertriebskanäle auswählen und nutzen. Egal, ob die richtigen Gäste für Ihre Unterkunft internationale Reisende sind, die einen luxuriösen Sommerurlaub verbringen möchten, oder Last-minute-Buchende mit geringem Budget – Sie sollten sich in jedem Fall auf die jeweils bevorzugten Buchungskanäle konzentrieren. Schon wenn Sie wissen, dass ein Großteil Ihrer Gäste aus dem In- oder Ausland stammt, können Sie zielgerichteter vorgehen. Nutzen Sie Markteinblicke von OTAs, um gewinnbringende Regionen und Marktsegmente zu identifizieren und anzusprechen.
3. Analysieren Sie Ihre Umsatzzahlen.
Das Betriebsergebnis pro verfügbarem Zimmer (GOPPAR) ist eine wichtige Leistungskennzahl, anhand der Sie den Einfluss verschiedener Vertriebskanäle auf Ihre Rentabilität ermitteln können. Im Gegensatz zum Erlös pro verfügbarer Zimmerkapazität (RevPAR), der zeigt, wie gut Unterkünfte Verfügbarkeit und Raten verwaltet und daraus Umsatz generiert haben, werden beim GOPPAR Umsatz und Kosten berücksichtigt, was ein klareres Bild der Rentabilität liefert.
Ein Vergleich des GOPPAR über alle Vertriebskanäle hinweg – einschließlich Direktbuchungen, bei denen die Ausgaben Websiteentwicklung, Bonusprogramme, Direktmarketing und Callcenter-Kosten beinhalten können – ermöglicht es Unterkünften, die Wirtschaftlichkeit ihres Vertriebsmixes genau zu analysieren und zu maximieren.
Zur Berechnung des GOPPAR ziehen Sie einfach Ihre Bruttoausgaben vom Bruttoumsatz ab und teilen das Ergebnis durch die Anzahl der verfügbaren Zimmer Ihrer Unterkunft.
GOPPAR = (Bruttoumsatz - Bruttoausgaben) / verfügbare Zimmer
Hier erfahren Sie mehr über wichtige Parameter sowie darüber, was diese Ihnen über Ihre Performance verraten und was nicht.
4. Legen Sie wettbewerbsfähige Raten fest.
Neben den richtigen Kanälen sind wettbewerbsfähige Preise ein wichtiger Aspekt Ihrer Vertriebsstrategie. Informationen in Echtzeit über die Marktbedingungen und die Preise Ihres Konkurrenzumfelds helfen Ihnen dabei, Ihre Raten zu optimieren.
OTAs und Channel Manager stellen Tools zur Verfügung, mit denen Sie über sich verändernde Marktbedingungen auf dem Laufenden bleiben. Die Expedia Group bietet Rev+, ein kostenloses Revenue-Management-Tool, das Marktdaten in Echtzeit zusammenfasst und Prognosen über die Belegung sowie Informationen zu den Preisen Ihrer Mitbewerber liefert.
5. Bleiben Sie am Ball.
Angesichts dynamischer Innovationen und sich schnell verändernder Präferenzen der Reisenden ist es äußerst wichtig, Ihre Performance über die verschiedenen Vertriebskanäle im Blick zu behalten und laufend zu optimieren. Analysieren Sie immer wieder Kosten und Nutzen der Anbieter und achten Sie auf Performance-Schwankungen je nach Saison, Wochentag oder Marktbedingungen. Erhöhen oder verringern Sie den Bestand, um einen für rentables Wachstum optimalen Vertriebskanalmix zu erzielen.
5. Fünf Tipps für einen erfolgreichen Vertrieb
Nachdem Sie eine Vertriebsstrategie festgelegt haben, können Sie Ihre Performance über die gewählten Kanäle folgendermaßen maximieren:
1. Konzentrieren Sie sich aufs Mobilgeschäft.
Reisen werden immer häufiger über Smartphone und Tablet gebucht. Mit einer für Mobilgeräte optimierten Website lassen sich mehr Direktbuchungen generieren. Achten Sie daher darauf, dass Ihre Website schnell geladen wird und benutzerfreundlich aufgebaut ist. Integrieren Sie außerdem eine für Mobilgeräte geeignete Buchungsmaschine, um ein nahtloses, sicheres Buchungserlebnis zu ermöglichen.
2. Präsentieren Sie sich überzeugend.
Nutzen Sie Ihre größere Reichweite im Internet optimal und beschreiben Sie die Annehmlichkeiten Ihrer Unterkunft ganz genau: vom Pool und dem inbegriffenen Frühstück bis hin zur Klimaanlage und dem Unterhaltungsangebot im Zimmer. Zeigen Sie außerdem zahlreiche Fotos, damit sich Reisende den Aufenthalt bei Ihnen lebhaft vorstellen können. Informieren Sie sich über Möglichkeiten, Ihren Eintrag bei OTAs zu optimieren, um die richtigen Gäste auf Ihre Unterkunft aufmerksam zu machen.
3. Lernen Sie die Performance-Parameter für Hotels kennen.
Wenn Sie Ihre Performance über verschiedene Vertriebskanäle steigern möchten, sollten Sie mit einigen wichtigen Parametern vertraut sein, die in der Branche verwendet werden, um Geschäftsergebnisse auszuwerten und mit ähnlichen Unterkünften zu vergleichen. Sehen Sie sich an, was Ihnen die einzelnen Kennzahlen verraten und was nicht, und richten Sie anschließend Ihre eigene Performancemessung ein.
4. Nutzen Sie einen Channel Manager.
Wenn Sie noch nicht mit einem Channel Manager arbeiten, sollten Sie überlegen, ob die Zeitersparnis, das geringere Risiko von Überbuchungen und der bessere Zugang zu Vertriebskanälen sich für Ihre Unterkunft lohnen würden. Wir haben Bewertungskriterien zusammengestellt und einen Leitfaden zu Schnittstellenanbietern erarbeitet, den Partner der Expedia Group nach Anmeldung in Partner Central lesen können.
5. Verwalten und optimieren Sie Ihre Online-Reputation.
Die Reputation Ihrer Unterkunft für aufmerksamen Service und ein hervorragendes Gästeerlebnis existiert praktisch nur online und hat große Auswirkungen auf Ihre Fähigkeit, Buchungen zu generieren. Sie sollten sich daher eine Strategie zurechtlegen, um sich 5-Sterne-Bewertungen zu sichern und schnell sowohl auf positives als auch negatives Feedback zu reagieren. In diesem Artikel finden Sie weitere Informationen.
