Atraia os hóspedes certos. Surpreenda. Repita.

Uma estratégia de marketing para hotéis é um plano geral que descreve como as atividades de marketing vão ajudar o seu estabelecimento a atrair hóspedes, vender quartos e crescer com de maneira lucrativa. Uma boa estratégia de marketing vai alinhar objetivos de negócios específicos, identificar hóspedes de alto valor, articular porque o seu estabelecimento é o lugar perfeito para suas próximas férias e priorizar os melhores canais para isso.

Sua estratégia vai definir o “porquê” e “o quê” você planeja fazer. Um plano de marketing vai levar em conta o orçamento e os recursos disponíveis e definir os detalhes de “quando” e “onde” você vai agir.

Será que vale a pena? Sim. E vamos explicar o porquê. É fácil se ocupar, comprar um anúncio on-line, postar no Instagram, criar uma promoção, e ainda assim não atingir os seus objetivos de negócios. Ter uma estratégia de marketing para hotéis ajuda a alinhar o tempo e o dinheiro que você gasta a um objetivo claro para alcançar o tipo certo de viajante.

Especialmente quando você tem muito para administrar, separar um tempo para definir a sua estratégia vai ajudar você a tomar decisões acertadas na hora certa, o que leva a sua empresa a crescer.

Os objetivos de crescimento dão propósito ao marketing. Muitas vezes, isso significa gerar receita. Outras vezes, o objetivo é aumentar a base de clientes fiéis ou melhorar a satisfação dos hóspedes.

Você pode listar os seus principais objetivos de negócios para o ano? Se não puder, vamos pensar um pouco sobre eles. Comece pensando no seu desempenho nos últimos 12 meses e as principais métricas que você usa para medir o sucesso. As oportunidades para melhoria podem incluir:

• Gerar mais receita melhorando a ocupação (em períodos específicos durante o ano ou de última hora)
  
• Gerar mais receita aumentando a diária média ou melhorando a receita por quarto disponível (RevPAR)
  
• Reduzir custos para operar com mais lucro, aumentando o lucro bruto por quarto disponível (GOPPAR) 
   

Saber especificamente como a empresa pretende crescer ajuda profissionais de marketing a pensar de maneira mais estratégica sobre o impacto que os seus esforços precisam ter e os objetivos vão refletir essa clareza.

Quantos objetivos de marketing você deve definir para o seu hotel?

Ao articular os objetivos de marketing, você orienta como planejar, executar e mensurar. É importante não se comprometer com entregar mais do que os seus recursos permitem. Não atingir as metas pode desmotivar e, mais importante, colocar o plano de crescimento em risco. Evite se sobrecarregar definindo muitos objetivos. Tente começar com dois ou três objetivos essenciais.

Outra recomendação é articular objetivos que sejam específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e com tempo definido. Este é o conhecido método SMART para objetivos:

• Specific (sejam específicos): defina em detalhes o que precisa ser atingido 
  
• Measurable (mensuráveis): estabeleça como vai medir o progresso e os resultados
  
• Achievable (atingíveis): defina objetivos desafiadores, mas realistas considerando orçamento e recursos 
  
• Relevant (relevantes): confirme se o objetivo está alinhado a outras prioridades e o momento seja certo 
  
• Time-bound (com tempo definido): estabeleça um prazo razoável para focar a atenção e a energia
   

Veja um exemplo de um objetivo de marketing no formato SMART que seja alinhado a um objetivo de negócios.

Objetivo de negócios

Gere mais receita melhorando a ocupação

Objetivo de marketing

Até junho, reduzir o número de vagas de última hora em até 15% por meio de um programa de “reservas improvisadas” focando em viajantes a lazer de última hora que geralmente reservam por celular.

Quem é o seu público-alvo?

Um público-alvo é um grupo de consumidores com características que são importantes para uma empresa porque representam mais valor em potencial do que a população em geral.

Para o seu hotel, um público-alvo ou “hóspede certo” pode ser um grupo cuja experiência desejada se aproxima do que o seu estabelecimento oferece, para que a satisfação e a probabilidade de uma avaliação positiva seja alta. Outra possibilidade é um grupo cujos planos de viagem se alinham aos seus objetivos de negócios, viagens de última hora, estadias mais longas, menor risco de cancelamento, etc.

Por que você precisa ter um público-alvo?

Definir um grupo específico permite que você conte uma história convincente de como o seu estabelecimento é perfeito para as suas necessidades e corrobore essa afirmação com comodidades, fotos e avaliações cheias de elogios de hóspedes anteriores. Esse destaque vai ajudar você a fazer mais negócios com os hóspedes que você mais quer atrair.

Exemplos de públicos-alvo para hotéis

Com milhões de consumidores no mundo inteiro que viajam com frequência, há várias maneiras de definir um público-alvo. Confira aqui três segmentos comuns:

• Viajantes de negócios

Como os gastos são cobertos pela empresa, esses viajantes podem ter mais liberdade com o seu orçamento e priorizar uma conveniência. Se o seu estabelecimento fica perto de um aeroporto ou oferece estacionamento, tem uma conexão de internet estável de alta velocidade, um restaurante e uma academia, viajantes corporativos podem ser perfeitos para você.

• Famílias de férias

Pais que querem relaxar vão valorizar a conveniência e oportunidades de manter as crianças ocupadas, mas também buscar opções com custo-benefício. Se o seu estabelecimento oferece estacionamento ou traslado, está situado perto de locais ou atividades imperdíveis, oferece uma piscina ou um jardim e inclui café da manhã grátis, famílias em férias podem ser os seus melhores hóspedes.

• Viajando a lazer sem crianças

Esses viajantes estão sempre prontos para relaxar e aproveitar. Serviços de golfe, tênis, piscina ou spa no local ajudam a atrair esse público. E se você a sua localização for a praia, no centro da cidade ou perto das pistas de esqui, ou ainda tem acesso a vinícolas, golfe, trilhas, ciclismo, alta gastronomia ou locais imperdíveis, os viajantes a lazer podem ser o seu público.

Definindo o perfil de viajante certo

Se o seu estabelecimento tiver uma estratégia de gestão de receitas, os segmentos de viajantes que são o seu público-alvo já podem ter sido definidos. Caso contrário, vamos explorar como confirmar o viajante certo para o seu estabelecimento.

• Que hóspedes você atende melhor?

Em se tratando de marketing, é sempre bom mudar a perspectiva, se colocar no lugar dos seus hóspedes e se perguntar quais necessidades você pode satisfazer da melhor maneira?

• Pense no seu local físico, se está perto de um aeroporto, trilhas, parque de diversões, e como isso se encaixa no porquê seus hóspedes estão viajando.
• Considere os recursos do seu estabelecimento, como restaurante, Wi-Fi rápida, estacionamento, e como podem se encaixar nos planos do seu hóspede durante a sua estadia.
• Reflita nos seus quartos e comodidades que você oferece, lençóis e produtos de toalete de luxo, uma mesa e portas USB, uma cozinha ou cafeteira, e pense em quais hóspedes vão ficar mais confortáveis.
• As suas respostas devem revelar um público-alvo em potencial e, com certeza, um que busca a experiência dos hóspedes que você oferece. As avaliações positivas muitas vezes aparecem quando uma expectativa é atendida, ou melhor, excedida.
   

• Quem se hospeda hoje e o que dizem?

Outra maneira de identificar os seus melhores hóspedes é revisar a ocupação dos últimos 12 meses por tipo de viajantes e analise o feedback. Se você trabalha com um site de reserva, essa tarefa é mais fácil. As Informações sobre os hóspedes do Expedia Group vão ajudar você a entender rápido as tendências das avaliações.

O que é a proposta de valor de um hotel?

A proposta de valor de um hotel é um jeito fácil de entender a promessa do valor que os hóspedes que fazem parte do seu público-alvo vão receber se reservarem os seus quartos. Explica com clareza como a experiência de se hospedar na sua acomodação vai realizar sonhos e fornece exemplos específicos de como a sua equipe e as suas comodidades vão contribuir para isso. A sua proposta de valor deve demonstrar como o seu hotel é único e é melhor do que outros que viajantes possam considerar, o que também deve ser corroborado pelas avaliações de hóspedes, e pelas respostas a essas avaliações.

A proposta de valor vai se tornar a base das mensagens de marketing e deve se refletir na comunicação com os hóspedes.

Concretizando a sua promessa

As fotos são a maneira mais eficaz de se comunicar a proposta de valor aos viajantes, especialmente em canais digitais como sites, anúncios em sites de reserva ou nas mídias sociais. Por meio dessas fotos, hóspedes podem ver o que é único e especial, como a vista, o quarto, a piscina, e mais importante, vão se imaginar no seu estabelecimento. Como pessoas que viajam a lazer estão se focando cada vez mais em ter experiências de imersão, inclua imagens de locais próximos para inspirá-las.

A recompensa por essas ações vai ficar clara para você. Os estabelecimentos com fotos de alta qualidade são visualizados com mais frequência por viajantes, recebendo 63% mais cliques, segundo o trivago, recebem reservas com mais frequência e com tarifas mais altas, se comparados a outras acomodações. Nosso guia rápido para a fotografia de hotéis é um bom lugar para começar a aprender um pouco mais.

Tenha em mente que os locais que você usa para chegar ao seu público-alvo costumam ser uma extensão dos programas que você desenvolve e que estão incluídos no plano de marketing do seu hotel. Mas, para definir os objetivos de marketing que podem ser alcançados, é importante entender qual é a combinação de canais mais adequada para o seu orçamento e os seus recursos.

O que é um canal de marketing de hotéis?

Os canais de marketing de hotéis são os lugares onde você pode alcançar e influenciar viajantes. Entre esses canais estão o seu site, os anúncios em sites de reserva, publicidade on-line, mídias sociais, e-mail e eventos presenciais.

Na verdade, existem tantos deles, que é fácil se perder. Felizmente, a regra 80/20 se aplica aqui: 80% dos seus resultados vêm de 20% dos seus canais. Partindo do pressuposto que o tempo e o dinheiro são limitados, priorizamos canais de marketing populares e os classificamos como essenciais, catalisadores ou aceleradores.

Essenciais

Estes canais constituem a base da estratégia de marketing do hotel e são, de fato, essenciais para a maioria das estratégias de distribuição. Eles requerem pouco orçamento e podem alcançar milhares de viajantes por mês.

Seu site

Oferece controle completo sobre como você conta a sua história e é o único canal on-line para reservas diretas.

• O design do site e o motor de reserva devem ser adaptados para dispositivos móveis
  
• Invista em SEO básico
  
• Use fotos de alta qualidade
  
• Mostre avaliações de hóspedes (Confira nosso widget de avaliações)

Mercados de sites de reserva (OTA)

Milhões de viajantes compram e reservam viagens em sites de reserva todos os dias.

• Otimize o seu anúncio e perfil para que atenda o público-alvo que você quer alcançar
  
• Use várias fotos de alta qualidade
  
• Mantenha as tarifas e o inventário em dia
  
• Anuncie em sites opacos e de última hora para preencher vagas inesperadas

Catalisadores

Se você tem orçamento e alguns recursos, esses canais aproveitam a estrutura básica e podem impulsionar o seu desempenho.

Programas de marketing de sites de reserva
Aproveite os programas de marketing disponibilizados pelos sites de reservas para despertar o interesse do público-alvo que você quer alcançar com ofertas

• Incentive tempos de estadia e janelas de reserva específicos
  
• À medida que a janela de reserva se fecha, invista em aumentar a visibilidade nas buscas
  
• Explore pacotes de viagem para captar reservas mais longas e reduzir cancelamentos

Organizações de marketing locais (DMO)

Participe de campanhas de DMO para estimular as viagens e o turismo na sua região.

• Publicidade em publicações, sites e campanhas de e-mail de DMO para alcançar os viajantes que estão na fase de pesquisar opções
• Ofereça um incentivo, como estacionamento ou café da manhã grátis quando hóspedes reservam pelo anúncio da DMO

Marketing de mídias sociais

Poste conteúdo em sites sociais, como Instagram, onde viajantes buscam destinos de viagem.

• Crie momentos instagramáveis no seu hotel
• Pesquise e use hashtags de destinos para que você tenha mais visibilidade
• Ofereça incentivos aos hóspedes, como bebida grátis, se hóspedes marcarem o seu hotel nos posts

Multiplicadores

Esses canais exigem orçamento, conhecimento especializado e talvez mais recursos para ajudar. Eles devem ser inseridos após os canais essenciais e catalisadores.

Relações públicas (RP)

Crie consciência (awareness) em canais de mídia regionais/locais e de viagens

• Deixe a criatividade fluir com momentos que atraiam a imprensa local
  
• Quando você conseguir visibilidade local e regional, considere contratar uma empresa de RP para gerar uma cobertura mais ampla da mídia

Marketing por e-mail

Divulgações regulares para hóspedes anteriores e clientes dos programas de recompensas

• Publique uma newsletter semanal ou mensal para ficar sempre na mente de hóspedes anteriores
• Ofereça promoções ou outros incentivos para estimular viajantes a reservarem de novo
• Cumpra as leis de GDPR e CAN-SPAM

Publicidade digital

Aumente o tráfego para o seu site com campanhas pagas de publicidade digital

• Faça pilotos no Google e/ou Bing para validar o ROI
• Explore viajantes que vão ao mercado do Expedia Group com os TravelAds
• Ofereça um valor agregado como estacionamento grátis ou com desconto para estimular reservas

Marketing de conteúdo/SEO

Melhore o tráfego orgânico (grátis) para o site acrescentando mais páginas otimizadas com o uso de palavras-chave. As palavras-chave são captadas pelos mecanismos de busca quando viajantes pesquisam acomodações de viagem.

• Para ter mais impacto, tente aparecer na primeira página de resultados para aquela palavra ou expressão.
• Tenha paciência: a otimização de mecanismos de busca ou SEO é um canal robusto que se desenvolve com o tempo.

Parabéns! Você tem a base para criar uma estratégia de marketing que vai apoiar o seu crescimento. O próximo passo é simples: começar.

Você só precisa ter um objetivo específico e mensurável de marketing, um público-alvo de viajantes definido e uma promessa atraente. O próximo passo pode ser alinhar o marketing que você já tem a essa estratégia. Mesmo que você só foque nos canais essenciais, como atualizar o texto, as descrições e as fotos do seu site e anúncios de sites de reserva, isso já vai ajudar. Qualquer nova atividade precisa se alinhar com o seu objetivo, senão melhor usar esse tempo para se dedicar aos seus hóspedes.