酒店收益管理指南

酒店收益管理涉及通过了解潜在旅客细分市场的独有特点和购买行为来预测需求，然后通过优化价格和预留房来满足需求以确保预订量。换言之，通过在合适的时间以合理的价出售客房来吸引合适的旅客，从而最大限度地提高收益。

大约 40 年前，航空公司提出了收益管理的概念——这是一种灵活的定价方法，解决了库存的非持久性和每位旅客的单个价值问题。

这一概念很自然地延伸到酒店预留房，这也具有非持久性的特点。今天的空房明天也无法订出。同样，今天订出的客房明天不能以更高的价格订出。

航空业很快就采用并完善了收益管理的概念，但酒店业却落后了。主要原因是分散的系统和所有权模式使得酒店经营者很难收集并分析正确的数据。

酒店收益管理如何演变？

如今，来自数据共享方面的困难已经减少，更多的酒店采用数据驱动的定价和分销方式来实现增长。制定酒店收入策略意味着了解您的市场和旅客需求，然后战略性地优化您的价格和预留房以从预订中获利。

在旺季，您可以保留一间客房不订出，以确保第二天以更高的价格订出。在需求较低的时期，您可以打折出售客房。评估并监控酒店客房的供需关系有助于您大胆做出决定，从而提高收入和盈利能力。

可从实施的策略中受益的不仅仅是客房收益。许多其他的接待服务也具有非持久性，比如餐厅预订、会议场所或水疗预约。了解住客的旅行模式和需求有助于您在定价和人员配置方面做出明智的决策。预估住宿开支意味着您能够为您的部门配备成本效益高的员工，始终满足住客的需求。

为什么酒店收益管理很重要

每个酒店经营者，无论经营规模的大小，都面临着经营成本不断增加和竞争日益激烈的问题。制定收益管理策略可以让您保持盈利能力并实现收入增长，即使您无法实际增加订出的客房数量。

酒店收益管理入门

追踪客房的供需关系是收益管理的基础。没有单一且“正确”收益管理方法。根据您的情况，您可能需要探索以下其中一项：

1. 聘请或培训收益经理。如果您有条件聘请收益经理，在团队内部设立这一职位是很好的选择。您也可以借助收益学院或 Coursera 提供的课程，来提升现有团队的技能。
2. 投资优化软件。许多技术系统无需手动操作即可收集数据和构建各个报告。此类解决方案提高了准确性，简化了数据比较过程，且易于发现机会。
3. 利用现有资源。如果软件投资不在您的预算范围内，请探索其他系统提供商和合作伙伴提供的服务。例如，许多 OTA 都提供价格比较工具，无需收集附近酒店的价格数据。

确定合适的方法后，下一步就是了解市场细分、预测、预留房管理、酒店指标和定价策略。听起来很复杂，别担心。我们已将每个主题分解为可管理的部分。

确定了低收益（低房价）和高收益（高房价）细分市场后，便可考虑需求以及全年的变化情况。

预测涉及预估每个细分市场将带来多少业务以及相应业务的价值。这些信息有助于您通过优先考虑高收益业务而不是低收益业务来增加收益。从本质上讲，您希望确保推出足够多的高收益业务，这样您就可以最大限度地减少低收益业务，且仍然能够安心休息！

了解即将到来的需求可以让您根据需求合理地定价，还可以在其他方面做出明智的决策，例如人员配备和营销方面。例如，在需求较低的时期，以较低的价格接受提前预订通常是一种很好的做法（只要价格高于成本）。在需求较高的时期，住客通常愿意支付较高的费用，尤其是在最后一刻。如果过早地使您的住宿订满，您可能会错过吸引这些高收益住客的机会。

在预测需求之前，您需要了解以下概念：受约束的需求、不受约束的需求、竞争组合。

什么是受约束和不受约束的需求？

• 不受约束的需求是指如果您的客房数量不受限制，在特定的一天可以订出多少房间。客房例如，虽然您的住宿可能只有 50 间客房，但在大型活动期间，可能还有 40 名旅客希望入住您的住宿。这意味着您的不受约束的需求是 90 间客房。
• 受约束的需求是指您的客房数可满足的最大需求。例如，如果您的住宿有 50 间客房，则您可满足的需求不会超过 50 间客房。

提示！如果您的不受约束的需求高于您的总客房数，您可以提高最后一间客房的价格或应用住宿天数限制。

什么是竞争组合？

竞争组合是指您将其视为自己酒店的直接竞争对手的一组酒店，您可以将其作为一个基准。竞争组合信息可以帮助您预测其他住宿的策略，以便您做出调整。

如何识别竞争组合

要充分发挥竞争组合的价值，最好选择与您非常相近的竞争对手。我们建议将竞争对手的数量限制在 5 个到 10 个以内。但是，您可以针对不同的目的（例如季节）使用不同的竞争组合。

提示！请记得定期查看并更新您的竞争组合。新的竞争对手和重新装修的住宿也许意味着您的竞争对手也发生了变化。

选择竞争组合时，请考虑以下方面：

• 位置。竞争对手的住宿应该位于您的住宿附近。20 英里以外的住宿的目标客户不太可能与您的相同。
  
  
• 住宿的类型。选择住宿类型类似的竞争对手。例如，一个有 5 间客房的住宿加早餐旅馆的客户与 100 间客房的酒店大不相同。
  
  
• 住宿的类别。竞争对手住宿的标准应该与您的相似。例如，如果您的住宿是三星级汽车旅馆，则竞争对手不包括五星级豪华住宿。
  
  
• 住宿的服务/设施。选择提供类似服务/设施的竞争对手。您的住宿是否为商务客户提供商务服务/设施？还是更适合休闲旅客？
   

如何预测需求

要确定不同需求时期的机会，您需要按天和细分市场进行预测。无论您是使用历史数据还是复杂的计算方法，准确预测的关键是使用可靠的数据。

建议使用所有渠道的数据，包括您的酒店网站、OTA 以及您的渠道管理系统（如果有）。一些 OTA 甚至会提供可帮助您预测需求的技术，因此请务必检查您可以使用哪些工具。此外，收集的回头客的入住数据是您的需求预测和员工的宝贵资产，因为这些分析数据有助于您的前台改善和定制客户体验。
 

如何分步预测需求

确定临时和分组“已预订”订单

您的订单越多，预测结果就越准确。

• PMS（住宿管理系统）或其他用于跟踪订单的系统
   

确定预期的不受约束临时订单

如果您的客房数量不受限制，您可以订出多少间客房。

• 公共假期/银行假期
• 学校假期
• 特殊的需求指标，例如活动
• 竞争对手的订满日期、季节性价格周期、新住宿和重新装修（一些 OTA 提供竞争组合数据）
• 
  去年每间可订房的收益 (RevPAR)  

确定预计的团体预订

如果您的客房数量不受限制，您可以向团体订出多少间客房。

• 不受约束的临时订单注意事项
• 
  去年或前年（如果一年两次）的团体或活动  

如何使用基本的预测模型

收集完所有信息后，便可使用这些信息！要对数据进行分析，您需要将其汇总到一处。一些收益管理软件会帮助您解决这个问题，不过您也可以使用基本的预测模型（见下文）来实现汇总。

1. 将现有预订信息输入模型。
2. 接下来，将其与历史数据和市场趋势进行比较，以确定优化机会。

酒店预留房管理是指监控和仔细控制您的客房房源的过程。您需要决定要为每个渠道分配多少间客房、多早限制业务（您可能会停用某个渠道）以及接受来自哪个渠道的业务。

虽然尽可能快地订出客房可让您安心，但过早售罄可能会影响您发挥收益潜力或影响住客体验。

预留房管理和成功创收

一些细分市场全年有业务，而另一些细分市场往往更具季节性。要取得业务成功，在短期高收益业务和长期低收益业务之间实现平衡至关重要。拒绝低收益客户的业务可能会破坏关键关系。如果没有这些强大的住客关系，您可能很难在需求较低的时期订满客房并获得收益。

预留房管理和住客体验

预留房管理不善也会影响住客体验。如果您接受所有业务，最终可能会超额预订并需要送走客户（将住客转到其他酒店，且由您自费）。这是一项代价高昂的工作，且可能会破坏您和住客的关系。

管理酒店预留房时应考虑的事项

• 分销：打开和关闭渠道

您希望每个渠道带来多少业务？思考一下每个渠道的收益水平和预订成本。例如，直接预订无需支付佣金，但面向企业的价格通常低于休闲旅客。

• 提前期限：何时接受预订

旅客通过每个渠道预订的提前期限（预订期限）是多久？历史数据可以帮助您了解旅客的行为，且有助于您决定何时接受低收益团体预订以及何时等待。

• 超额预订：何时停止预订

您是否愿意冒超额预订以及可能让住客失望的风险？尝试确定预订后未入住的几率以及您愿意接受的误差幅度。请注意，您需要承担将住客转到另一家酒店的费用，且这可能会影响您和住客的关系。同样，如果您能以高于挪房费用的价格出售相应客房，可能也值得。您需要判断怎样做才对您的住宿最有利。

监控关键业绩指标 (KPI)（也称为酒店指标）可帮助您确定需求趋势、改进机会和成功领域。衡量酒店业的业绩时涉及大量首字母缩略词，包括 ADR、RevPAR、GOPPAR，不胜枚举。但是这些缩略词是什么意思？它们如何帮助您衡量并改进收益管理策略的效果？

为便于您初步了解，我们在本指南中对这些基本指标进行了详细介绍。如果您需要关于计算公式的提醒，请查看我们的酒店指标指南。

什么是收益管理？

收益管理和收益管理是相近的术语，但实际上二者并不相同。

收益管理是您的总体战略，包括数据分析、市场细分和市场预测，而收益管理是您战略的价格优化方面。

什么是入住率？

酒店入住率是指在某一特定时间段内已占用（订出）的可订客房所占的百分比。简而言之，您可从中了解住宿的入住情况。

虽然高入住率通常是您所希望的，但非常高的入住率可能表示您的客房定价过低。在某些情况下，您可以在入住率为 80% 时通过稍微提高房价来实现同样的收益。这意味着需要打扫的房间变少了！

如何计算入住率

要计算入住率，需要将已订出的客房数除以可订客房数。

入住率 (%) = 已订出的客房数/可订客房数 x 100

例如，如果贵住宿有 100 间客房，订出 80 间，则入住率为 80%。

80/100 x 100 = 80%

什么是每日均价 (ADR)？

每日均价是指在特定的时间内，每个房间每天支付的平均金额。您可从中了解已订客房带来的平均收入。不包括赠送客房或免费客房，也不包括来自其他部门的收入，例如餐饮部。

ADR 可帮助您了解当前经营业绩与历史业绩或其他类似酒店业绩的对比，以便您在战略性定价和促销方面做出明智的决策。但是，由于 ADR 不考虑其他收入或支出，因此您无法从中了解整体业绩。

如何计算 ADR

要计算平均每日房价，请将您的客房收益除以已订出的客房数。

每日均价 (ADR) = 客房收益/已订出的客房数

例如，如果您每天的客房收益是 8000 美元，而您订出了 80 间客房，您的 ADR 便是 100 美元。

8000 美元/80 = 100 美元

什么是 RevPAR？

RevPAR 是指每间可订房的收益。通过计算 RevPAR，您可以根据入住率（已订出客房数）和 ADR（每日均价）来评估每日业绩。它不考虑特定客房类型和房价，或实际入住率（入住的人数）。

RevPAR 是可帮助您快速评估业绩的重要 KPI。换言之，它是指您管理预留房（客房数）和房价（价格）以提升收入的能力。

如何计算 RevPAR

要计算每间可订房的收入，请将您的入住率乘以每日均价。

RevPAR = 入住率 x 每日均价

例如，如果您的入住率为 80%（您售出了 100 间客房中的 80 间）并且您的 ADR 为 100 美元，则您的 RevPAR 为 80 美元。

0.80 x 100 美元 = 80 美元

什么是好的 RevPAR？

RevPAR 是一种评估业绩的方法，这意味着 RevPAR 因住宿而异。通常情况下，好的 RevPAR 高于您与之比较的先前的 RevPAR。请务必选择具有相似需求的日期以获得最佳见解。

什么是 GOPPAR？

GOPPAR 是指每间可订客房的营业毛利润。GOPPAR 会考虑到所有业务领域的收入和支出。这意味着它是评估酒店整体业绩的一个很好的指标。

如何计算 GOPPAR

要计算每间可订客房的毛利润 (GOPPAR)，请将总收入减去总支出，然后除以酒店的可订客房数。

GOPPAR =（总收益 - 总支出）/可订客房数

例如，如果您酒店所有业务领域的年度总收入为 100 万美元，您全年的总支出为 45 万美元，且您的酒店每年 365 天都提供 25 间客房，则您的 GOPPAR 为 60.27 美元。

100 万美元 – 45 万美元/(25 x 365) = 60.27 美元

什么是 TRevPAR？

TRevPAR 是指每间可订客房的总收益。TRevPAR 可体现出贵住宿的整体业绩，因为它考虑到了所有部门的收入（RevPAR 只考虑到了客房收益业绩）。

TRevPAR 对于从其他服务（例如全包式酒店或度假村）产生可观的非客房收益的住宿特别有用。然而，它没有考虑到酒店的成本，也没有考虑到实际入住率。

如何计算 TRevPAR

TRevPAR = 总收入/可订客房总数

例如，如果贵住宿所有业务领域的净收入总计 100 万美元，且您的酒店每年 365 天都提供 25 间客房，则您的 TRevPAR 为 109.59 美元。

100 万美元/(25 x 365) = 109.59 美元

收入管理策略的目标是最大限度地提高每间可订客房的收入 (RevPAR)，而不是仅仅提高房价或入住率。这就是为何在制定酒店定价策略时考虑供需情况如此重要的原因。

什么是酒店定价策略？

酒店动态定价，也称为需求定价、基于时间的定价或峰时定价，基于实时市场需求数据，每天或一天内多次调整客房价格。

需求较高时，价格通常会上涨。例如，在除夕夜，由于庆祝新年的游客大量涌入，房价会上涨。需求较低时，价格通常会下降，例如，海滨小镇的酒店很可能会在冬季降价。

制定动态酒店定价策略时应考虑哪些因素

• 您所在地区的整体客房供应情况
  是否有可增加需求的重大活动？
• 竞争对手的供应情况
  您的竞争对手是如何追踪的？如果他们只有几间可订客房，您可以提高房价，这样做有助于提高每日均价。
• 取消政策
  您是否提供不可退款的价格？
• 预留房管理
  哪些人是您的理想住客（细分受众群）？他们通过哪些渠道进行预订，中介费是多少？
• 每间客房的成本
  请务必计算每间已入住客房的成本，以确保您的房价包含利润。考虑员工/保洁成本、清洁用品、消耗性产品（如洗发水和护发素）、床单和浴巾、公用设施（例如电费）、预订费和佣金。为将来的装修预留一笔资金也是个不错的主意。

决定如何定价时应避免什么

• 过早接受预订
  不能做到对所有住客一视同仁。在需求较高时接受以大幅折扣价入住的大型团体意味着您无法将这些客房出售给支付价格更高的客户。如果您接受提前预订，一定要额外收取费用。
• 凭直觉定价
  数据始终比直觉更可靠。始终要考虑可能会推动或减少需求的因素，例如天气预报、学校放假或当地活动。
• 保持价格不变
  使房价保持不变可能会导致您错失营收机会。请务必根据供需关系调整房价，以最大限度地提高客房收益。
• 将定价决策限制在营业时间内
  没有人愿意在一天刚开始就听到自己的住宿已超额预订的消息！当您的收益经理无法修改价格时，确保有合适的人员和系统来修改价格。
• 关闭渠道
  关闭供应情况意味着使用相关渠道的旅客无法找到您的住宿的信息。与其在需求增加时关闭折扣渠道，不如尝试降低折扣力度。这样，您就可以保持渠道畅通，同时最大限度地提高收益。
• 迅速对竞争对手的价格做出反应
  竞争对手的定价有助于您更好地了解市场的需求，但任何时候都不应只对一个竞争对手的价格做出反应。他们也许在根据入住率甚至直觉调整房价。在修改价格之前，要始终把竞争对手作为一个整体来对待。

什么是对账？

对账是指企业在特定报告期内（通常为一个月）准确核对所有交易的过程。对酒店行业而言，这包括来自客户的收益，通常是客房或服务收益的形式，以及支付给 OTA 或其他渠道的报酬、用品和佣金等支出。

为什么对账如此重要

及时、准确地进行对账有助于您更好地了解您的业务现状。以下是您应仔细对账的主要原因。

1. 它可以帮助您做出更好的经营决策

大多数经营决策都依赖于准确的财务信息，无论这些信息是实际数据还是预测数据。例如，只有使用准确的历史信息，您的预测结果才有意义。

2. 它可以帮助您避免税务审计问题

及时、准确地核对您的数据至关重要。审计不通过可能会导致罚款或其他后果。

3. 它可以帮助您发现诈骗行为和错误

准确核对所有交易有助于您发现不法行为，例如诈骗行为或合作伙伴或住客的逾期问题。它还可以帮助您发现错误，例如向信用卡收取的金额错误。

4. 它可以帮助您跟踪现金流

适当的对账可以让您了解现金流，这样您就可以为支出做足准备并避免拖欠债务。

对账最佳实践

对账过程可能会因住宿类型而异。例如，如果您与一家管理公司合作，他们可能已经制定了合理的要求。虽然我们建议您咨询会计人员以确保您符合所有公认的会计原则，但您应在对账过程中注意以下几个方面：

• 每月资产负债表对账
  
• 月度损益表
• 银行账户对账
• 应付账款和应收账款对账
• 相关税务申报及备案
• 佣金对账（OTA 等营销渠道）